La compra por internet se está convirtiendo en una conversación y las novedades de la semana lo confirman: OpenAI lanzó en forma global un probador virtual y un sistema de favoritos para ChatGPT, mientras que en Argentina la billetera MODO comenzó a cobrar compras reales dentro del propio chat de OpenAI. Son dos eslabones del mismo embudo, descubrir y pagar, y juntos anticipan el terreno que el comercio electrónico de América Latina tendrá que disputar.
La tienda dentro del chat
OpenAI detalló que las nuevas funciones aprovechan el modelo ChatGPT Images 2.5, con iluminación más natural, texturas más ricas y menor latencia de generación. El botón Try On permite cargar una selfie o una foto de cuerpo completo y visualizar prendas y accesorios; Favorites guarda los productos en una biblioteca junto a las imágenes generadas.
También se puede describir un estilo o subir la foto de un famoso para que el asistente busque las prendas equivalentes que estén a la venta, un terreno donde Pinterest y Google venían dominando la inspiración de moda. Google ya había lanzado su propio probador virtual el año pasado. La empresa, además, amplió su catálogo de complementos con Higgsfield, que permite generar imágenes de producto, vídeos de lanzamiento y variaciones de campañas desde el mismo chat.
El movimiento no garantiza éxito inmediato: OpenAI ya tuvo que dar marcha atrás en un sistema de compra con checkout instantáneo y la startup de agentes Instinct recibió críticas por empujar recomendaciones de productos con un tono más cercano a la publicidad que a la ayuda. La diferencia ahora es que el asistente no solo sugiere, sino que empieza a cerrar la operación.
La apuesta que mira a Mercado Libre
Mientras tanto, MODO, la billetera de los bancos, dio el paso que las grandes tecnológicas aún no concretan en la región: permitir que un consumidor compre desde la conversación con ChatGPT. Según anunció esta semana, es la primera empresa de América Latina en hacer transacciones reales con agentes de IA orientadas al consumidor final. La integración arrancó con el catálogo de Frávega; el usuario busca productos, arma el pedido y valida el pago con un código QR o con redirección a la aplicación, sin salir del chat. Los datos sensibles de tarjetas de crédito y débito permanecen en la infraestructura de los bancos y no se transfieren al modelo de lenguaje.
El objetivo declarado es competir con Mercado Libre por la puerta de entrada de las compras online. No es un gesto menor: hace dos años MODO denunció al marketplace ante la Comisión Nacional de Defensa de la Competencia por abuso de posición dominante. Ahora, en lugar de pelear por un botón dentro del marketplace, los bancos intentan capturar al consumidor antes de que llegue a la aplicación rival.
El plan incluye sumar cadenas de electrodomésticos, indumentaria y consumo masivo el próximo año y trabajar sobre los protocolos internacionales de comercio agéntico que desarrollan Visa y Mastercard. Rafael Soto, CEO de MODO, lo resumió así: «La IA ya no solo ayuda a decidir, sino que acompaña todo el proceso de compra hasta llegar al checkout, incluido el pago».
Qué cambia para el retail de la región
Para un minorista latinoamericano, la ecuación tiene dos caras. Por un lado, los estudios académicos sobre la tecnología de prueba virtual muestran que incide en la actitud del consumidor y en su disposición a comprar, pero esa conversión depende de que el pago sea confiable. Ahí MODO tiene una ventaja: la billetera de los bancos controla la validación final y evita que la información financiera pase por la inteligencia artificial.
Por el otro, el nuevo esquema desplaza la relación con el cliente: el catálogo, la inspiración y la intención de compra quedan dentro de ChatGPT, una plataforma que los comercios no controlan. El riesgo de fondo no es solo que el marketplace concentre el tráfico, sino que la capa de conversación quede en manos de un proveedor global de IA y que el retailer vuelva a depender de otra plataforma para llegar a su propio cliente. La pregunta operativa para el próximo año será si bancos y comercios alcanzan a construir sus propios canales antes de que el asistente se convierta en el nuevo centro comercial.
