Los consumidores confían cada vez más en agentes de IA para comprar

El último Consumer Pulse de Accenture, que encuestó a 25,590 usuarios en 16 países, muestra una tendencia clara: la mayoría está dispuesta a que un agente de inteligencia artificial actúe como asistente de compra. Un 74 % de los encuestados afirma que confiaría más en un agente personal de IA que en su mejor amigo para adquirir un producto. Esa confianza se concentra en actividades de bajo riesgo y alta repetitividad, como negociar ofertas, gestionar quejas, renovar suscripciones o reordenar productos habituales.

El estudio diferencia tres niveles de delegación. En el primero, el 74 % permite que la IA se ocupe de tareas operativas, pero sin autorizar decisiones finales de compra. En el segundo nivel, el 32 % autoriza al agente a decidir dentro de parámetros definidos—presupuesto máximo, marcas preferidas u otras condiciones—aunque la compra sigue requiriendo su aprobación antes del pago. El nivel más avanzado, adoptado por solo el 9 % de los participantes, permite que el agente inicie y complete la transacción sin intervención directa, siempre bajo los límites previamente establecidos.

La disposición a delegar se reduce en la fase de pago: apenas el 12 % está dispuesto a aceptar decisiones autónomas en ese punto. Los factores que influyen en la aceptación son la garantía de protección de datos, permisos configurables, opción de anulación instantánea, reputación de la plataforma y la percepción de imparcialidad del agente. Los consumidores muestran mayor apertura a la autonomía de la IA en etapas donde el esfuerzo es alto y el componente emocional bajo, como la negociación de precios o el soporte post‑venta.

En cuanto a los tipos de productos, los servicios recurrentes (suscripciones, reposición de alimentos) reciben la mayor aceptación para delegación completa. Por el contrario, compras vinculadas a la identidad o al placer—hoteles, ropa, experiencias de viaje—presentan una caída significativa en la disposición a ceder el control. Los encuestados prefieren seleccionar ellos mismos estos ítems, aunque podrían delegar la búsqueda y comparación.

Para las marcas, la conclusión es operativa. Los agentes de IA necesitan acceder a datos de producto estructurados y legibles por máquinas: precios, disponibilidad, políticas, atributos verificados y métricas de cumplimiento. Solo con información clara y estandarizada podrán los agentes comparar opciones, evaluar la relación precio‑valor y ponderar historial de entregas. El estudio indica que el 56 % de los consumidores indicaría a su agente las marcas a considerar, pero el 37 % de los leales a una marca permitirían cambiar si la IA encuentra una oferta mejor.

Los consumidores también exigen capacidad multicanal. El 61 % quiere que su agente compre entre varios supermercados y el 71 % espera que planifique viajes completos, abarcando aerolíneas, hoteles y actividades. Las empresas pueden responder desarrollando sus propios agentes o integrando sus catálogos a plataformas de terceros; en ambos casos, la precisión de los datos y la transparencia de precios son críticas.

Una tendencia adicional es la influencia de la IA generativa: el 71 % anticipa que esta tecnología guiará al menos la mitad de sus decisiones de gasto en el próximo año. El 63 % desea que los agentes ayuden a cumplir metas personales, como mantener un presupuesto o adoptar hábitos más saludables. Entre los usuarios activos de IA, el 26 % admite haber adquirido un artículo más caro por la confianza que le brindó la tecnología, y el mismo porcentaje reconoce haber aumentado el tamaño de su cesta.

Finalmente, el estudio señala que el 87 % cree que la IA transformará el papel de las tiendas físicas, y el 31 % piensa que los locales ganarán relevancia como espacios de experiencia y placer. Las marcas deben, por tanto, combinar la automatización de procesos rutinarios con experiencias presenciales que añadan valor emocional.

Los ejecutivos deben revisar sus pipelines de datos para garantizar que la información de productos sea estructurada y accesible, definir políticas de permiso y anulación claros, y evaluar si crear un agente propio o asociarse con plataformas existentes brinda mayor velocidad de mercado. La capacidad de ofrecer una experiencia de compra asistida por IA, sin perder control sobre los momentos críticos, será un diferenciador competitivo en los próximos años.